проект

[Librarian_girl]

Някой може ли да ми помогне? Имам две възможни теми:
1.Съвременна езикова ситуация в Република България.
2.Езикова култура и масмедии.
Това се води нещо като курсов проект!!!
Ако някои е писал по тези теми моля да ми помогне. :)

[sexa_na_kompleksa]

Виж това:

Масмедии и масово общество

Развитието на масмедиите оказва силно влияние върху много аспекти на обществото. Силните медии са изтъквани нееднократно като крайно необходими за либералната демокрация от капиталистически тип като стожери на една от фундаменталните й ценности – свободата на словото. И наистина трудно можем да си представим как би функционирало Западното общество без медиите, които да предоставят нужното публично пространство
На масмедиите се приписва силно отрицателно влияние върху различни аспекти на социалния живот и върху обществените структури като цяло. Редица изследователи виждат тяхната ключова роля в създаването и оформянето на това, за което днес говорим като за “масово общество” – термин придобил крайно негативни конотации на повсеместен упадък на културните, моралните и интелектуалните ценности.
Класически се приема, че масовото общество е онази огромна част от обществото, която не попада в “елитите” – политически, икономически, културни, интелектуални и т.н. Обикновено в това си значение “масово общество” се припокрива с долната и средната класи на обществото.
Масмедиите като „четвърта власт”:
Отношението медийна власт – елит не е безпроблемно. Ако се върнем назад до класическите социални мислители като Вебер, Дюркейм, Маркс, ще видим, че техните произведения мълчат по въпроса за медиите и ролята им в развитието на модерните общества. Днес, ако се проследи работата на съвременните социални теоретици, е трудно да се открие систематична и разширена рефлексия върху медиите, независимо че те се занимават пряко с разпространяването на символни форми в социалния свят. Но от 19 век насам постепенно се налага убеждението, че в средствата за масова комуникация е съсредоточена значителна власт. Сега интересът е концентриран не толкова върху възможността на посланието да влияе пряко, колкото върху ролята на медиите. Участието на медиите обаче не трябва да се разглежда като самодостатъчно или като излишно преувеличавано, защото те не могат да се изолират от други фактори и могат да бъдат разбрани само чрез връзките с тях, и то в широк контекст.
Понятието „четвърта власт” е синтетична точка за изследване на отношенията медийна власт – елит. Самото понятие възниква като метафора за ролята на институционализираните субекти, които черпят власт от институциите и властта главно чрез революцията на средствата за масова информация и тяхното влияние върху общественото мнение. Разгледана в институционален план, властта на обществото се разделя на три- изпълнителна, законодателна и съдебна. Те имат държавни функции и органи, своите институционализирани механизми за управление и оказване на властово въздействие. Обобщено погледнато, административно - бюрократичната власт разчита и се позовава на закони, норми, притежава механизми за принуда, но няма гаранции, че това е достатъчно и небходимо, за да бъде приемана и подкрепяна. Медийната власт се създава в процеса на комуникация. Поначало тя съществува в обществството извън регулираните механизми на държавната власт и се утвърждава чрез институциите на масмедиите. Медийната власт има способността да оспори или утвърди административно - бюракратичните власти.
Достъпът до някакъв инструмент за власт често се бърка със самото упражняване на власт. Довеждането на общественото съзнание до възприемане на целите на дадено министерство се подпомага от информационен поток по повод на тези цели, осигуряван чрез срещи, изявления и съответното им отразяване в пресата, по радиото и телевизията. Нищо не се смята за по - вредно и по - осъдително от бюрократична гледна точка от „неупълномощеното” от никого изнасяне на информация. Дискусиите, полемиките, свързани с манипулирани новини, изтичане на информация са красноречиви за значимостта и въздействието на информацията като източник на власт. И журналисти, и политици добре разбират, че става въпрос за основен инструмент в управлението. Например министерствата и управленията към американското правителство, които нямат възможност да държат информация под контрол, като търговско министерство, министерство на селското стопанство, не притежават власт, каквато имат други, които упражняват информационен контрол. В тази връзка често публично се заявява, че правителствените цели са сложни, за да бъдат разбрани от непросветените.
Днес президенти, премиери, министри разчитат в много голяма степен на условната власт. Неизбежно се обръща внимание на пресконференциите, на речите, на публичните изяви от всякакъв род, на всичко свързано с медиите. Тъй като властта на президента е свързана с индивида, обяснява Джон Гълбрайт, а личността е винаги на показ, се предполага, че той и хората като него имат голяма власт. Пишещите за президентската власт са под голямо влияние на този силогизъм. Изтъквайки властта на президента, те едновременно засилват впечатлението за своята власт пред аудиторията.
Всички изследвания на четвъртата власт показват, че като социална реалност тя има изключително динамична природа. Разкриват се и все по - нови технологични и организационни възможностти медийната власт да се развива. Много точна мярка в разбирането за четвъртата власт отркриваме в една от концепциите за властта, тази на Джон Гълбрайт. За него това е реална власт, но не сама за себе си, а като власт на един от основните източници на властта - организацията. Както трите институционализирани форми на власт, така и четвъртата не е абсолютна и не е субект на цялото властно отношение. Ето защо тази власт не трябва да се надценява. Според Гълбрайт властта в съвременното общество е все повече власт над мисленето на хората, власт, осъществяваща се като условна, подготвяна от социалните организации, които владеят внушенията над общественото съзнание. Според Гълбрайт властта на печата, радиото и телевизията черпи сили от организацията, а нейният основен инструмент за принуда е убеждението, социалното внушение. Никой не би трябвало да подценява властта на средствата за информация и ролята на медийния елит. В създадената от тях организация и в уражняваното от тях идейно въздействие се съчетава според Гълбрайт големият източник и големият съвременен инструмент за власт. За Гълбрайт анатомията на властта е и в трите източника и в трите инструмента на властта. Източниците са личността , собствеността и организацията. Инструментите включват принуждаващата, компенсаторната и условната власт. Съгласно концепцията на Гълбрайт за властта, тезата за четвъртата власт изглежда опосредено от организацията и институцията информационно посредничество. Или иначе казано, четвъртата власт е едно информационно въздействие, където субектът на властта е посредникът, институцията, реализираща крайното въздействие в комуникационната верига.
Това, което на Запад е съмнение за дисфукционалност между масмедиите и политическата власт, у нас се изявява в показност и демонстративност. Медиите не са се отказали от определен род услуги. За политиците медиите и медийният елит у нас са онази добавена власт, осигуряваща тяхното обществено легитимиране. И те правят всичко възможно, за да имат тази власт на своя страна. Интересно е тук да отбележим, че докато проблемът власт- медии убягва на елитаристи и антиелитаристи, на него обръща внимание Чарлз Милс, който противопоставя политическият елит на интелектуалния (в частност медийния) и иска да направи първия отговорен пред втория.
Според френския социолог Пиер Бурдийо политическият блок се крепи на своеобразен капитал на доверието и колкото повече процесите на криза на доверието се задълбочават в обществото, толкова повече светът на политиката има нужда от журнализма. Нещо повече – става по - зависим от журнализма, защото масмедиите и най - вече пресата участват в производството на неговият символен капитал. Силата на медиите е част от сложната мрежа на явни и скрити механизми на властта, които в много случаи предопределят развитието на политическия живот. Бурдийо утвърждава, че в политическата област пресата определя също какво изобщо да влезе в сферата на политически мислимото. Тя дори определя кои да се числят към легитимните участници в политеската игра.
По правило властта на масмедиите е определяна като духовна власт. В действителност в нея в определени моменти преобладава дребният политически прагматизъм. Съюзът между политическия и медийния елит се определя на основата на обща договореност и предназначението на журналистиката в случая не е толкова да информира за събитията, колкото да бъде използвана за инструмент на убеждението и да утвърждава интерпретации на събитията. Масмедиите могат да предопределят мнението на масовото общество още преди дадено събитие да се е състояло. Една от същностните характеристики на медийната власт се състои в това, че може да повлиява и владее общественото мнение.
Масмедиите у нас все повече разбират силата си в това да внушават нагласи, да изграждат представи, да дават възможностти за редовна, за директна комуникация с масовото общество. В български условия съприкосновението журналистически – политически елит се изявява в гротескно взаимно светско ухажване. Все още не може да се установи здравословната дистанция, която е особено много необходима за авторитета на медиите.
Независимо от това, че медиите обслужват политически фигури, те успяват да превърнат влиянието си в собствен властови ресурс. Това особено важи за пресата. Има много вестникарски прояви, в които личи стремежът да се разширяват границите на влиянието извън доверието на основата на информационната функция. Забелязват се две основни форми на такива прояви – набелязване на цели за овладяване на властови позиции в администрацията и използване на политически нагласи в обществото за оказване на натиск при разрешаване на икономически проблеми, които няма как да се решат по друг начин.
Отношението към медиите може да бъде илюстрирано с много изказвания. Бившият премиер Жан Виденов изразява подозренията за организирана кампания за де- стабилизиране на правителството на левицата чрез медиен протест. Той лансира тезите за „манипулативна роля на медиите” и „медийна кафкианска бутафория”. Медиите са окачествени като напълно безотговорни и обвинени, че съвършенно съзнателно нагнетяват тежката обстановка.
Излиза, че на масмедиите се гледа като на опозиция, много по - предизвикателна от политическата. И свидетелстват за недобро функциуниране на демократичните институции. По своята същност властта и медиите са по свой начин монологични. Помежду им не успява да се установи работеща комуникация. А е необходимо да се установи разумен баланс. Търсейки решение, ключ към проблема, отново стигаме до понятието „медийна власт”. В класическата си книга „Структурни измения на публичността” Юрген Хабермас разисква въпроса как трябва да се разбира властта, упражнявана от медиите. Хабермас разяснява каква може да бъде ролята им в публичното пространство. Той предлага един модел на поведение, който изисква сътрудничество, без това да включва конформизма или съучастничеството. Властта на пресата не е конкурираща, нито алтернативна, а работи по - скоро за създаването на предпоставки за нормалното функциониране на другите власти. Пресата е силна със способността си да създава обществена публичност на масовото общество. Хабермас поставя в основата на проблема за характера на властта на масмедиите две идеи – за дискурсния характер на демокрацията и за съвременното разбиране на народния суверенитет.
Дискурсното понятие за демокрацията се опира на политическото мобилизиране и на продуктивната сила на комуникацията. Това гарантира, че конфликтите в обществото могат да се регулират рационално, в интерес на всички засегнати.
Медиите и властта, медийният елит и политическият елит у нас са като скачени съдове. Когато започнат сътресения в държавата, те се прехвърлят в медиите. В четвъртата власт настъпва объркване, когато и останалите три власти са объркани.
Инвестирането в масмедиите у нас рисково за малкия рекламен пазар. На медиите се гледа като на средство за изграждане на имидж и оръжие срещу конкуренцията. Медиите се финасираха и заради пропагандните услуги на партиите. И колкото по - близо има избори, толкова по - голяма става нуждата от влияние на големи партии в обществото.
Друг акцент в разбирането за понятието „четвърта власт” е нарастващата обвързаност на представляващите я институции с икономическото състояние и развитието на обществото. В много страни по света средствата за масова комуникация са непосредствено свързани с информационната структура на обществото и представляват значителен дял от световната икономика. Ако прибавим към това, че информационната техника е сред най - авангардните области на съвременните технологии, лесно е да разберем защо и в масмедиите нараства самочувствието за власт над останалите области на обществения живот. Самото сравнение с останалите власти говори за нарастналото самочувствие на медийния бранш в живота на съвременния социум.
Масмедиите безпорно в една или друга степен оказват своето въздействие върху общественото мнение според възгледите и целите на техните притежатели, както и според вкусовете и възможностите на професионалните и творческите екипи. Настъпващите обрати и неочаквани събития в общественото битие обаче провокират журналистите да реагират мигновенно и да вземат нестандартни решения, с което те преодоляват понякога упражнявания върху тях контрол и дори отстояват собствени позиции.
Властта, която притежават медиите е тема на разновидни дебати в обществения и научен дискурс. Без значение от гледните точки, тази власт се разглежда единодушно като изключително голяма. С чиито особености всяка друга обществена сфера се съобразява.




Трудно е да си представим днес различните институти на властта, бизнеса, политиката, неправителствените формации и т.н., без развити организационни форми и технология за общуване с публиката, без интензивно сътрудничество с журналисти от масмедиите. Там, където тази дейност е подценена или се осъществява непрофесионално, са неизбежни неразбирането на организационните цели и политика, нарастването на напрежението, загубата на доверие от страна на публиката.
Следва да се направи разлика между медийна политика в публичната комуникация и политика на медиите.
Под политика на медиите се разбира собствената ориентация на конкретна медия - вестник, списание, радио- или телевизионна станция, в пространството и времето, в което тя се реализира. Политиката на медиите включва определяне на целевата публика, на теми, доминанти, акценти, на изяснена позиция по важни социални проблеми, отношение към властови структури и пр. Политиката на медната определя нейния индивидуален облик, различава я от останалите средства за масова комуникация и и позволява тя да намери собствената публика.
Под медийна политика в публичната комуникация се разбира специфична и професионално реализирана дейност с масмедиите за постигане на основната цел, преследвана чрез тази социална технология - взаимноизгодно сътрудничество на една организация с нейната целева публика, спечелване на общественото мнение, максимализиране печалбите на конкретна организация.
В областта на комуникацията една организация може да преследва различни цели:
• да запознае публиката с организационната си политика, т.е. с онова, което я отличава от останалите организации, прави я конкурентоспособна;
• да демонстрира пред своята публика стратегията си;
• да въведе публиката в своите близки намерения, изпълнението на които ще отговори на конкретни социални потребности;
• да спечели колебаеща се публика, т.е. да увеличи своите клиенти;
• да се наложи над конкуренцията;
• да възстанови добрата си репутация при опити да бъде дискредитирана и др.
Тези цели са реално осъществими само ако организацията е разработила и целенасочено реализира във времето и пространството собствената си медийна политика.
Необходимостта от медийна политика в публичната комуникация се обуславя от ролята и значението на масмедиите в живота на съвременното общество.
Днес не е възможно да си представим света вън от масмедиите. Нещо повече - появиха се поколения, за които онова, което не е показано по телевизията, не съществува. Затова и статуса на една или друга организация се определя във все по-голяма степен и от вниманието, демонстрирано към нея от медиите.
Събитията и процесите, протичащи в организацията, стават реални за публиката тогава, когато са забелязани от медиите - иначе за преобладаващата част от населението те не съществуват.
Масмедиите са основен източник на информация, а всички други форми -собствени наблюдения, междуличностна комуникация, различни изследвания ас! Нок и пр., са един относително малък дял от света па достъпната на публиката информация. А това означава, че масмедиите придобиват огромно значение за нормалното функциониране на обществото. Още в средата на 50-те години Дейвид Рисман изтъква нарастващата роля на печата за социалния прогрес: „Все повече читатели започват да виждат съобщения, които не са предназначени за тях. И те ги четат в ситуации, които повече не се контролират и не се структурират от разказвачи - или със своето собствено участие. Това увеличение на числото, разнообразието и разпръснатостта на съобщенията съвместно с общата деперсонализация на печата, които предизвикват тези специфични ефекти, става един от най-важните фактори на социалните изменения".
Бившият федерален канцлер Хелмут Кол бе привикан от специална парламентарна комисия на германския Бундестаг за разследване на противозаконното финансиране на Християндемократическия съюз. Канцлерът обединител, почетният гражданин на Европа и носител на безброй престижни награди знае отговора на въпросите по нашумялата „афера Кол", но упорито отказва да назове имена. Той пое съответната политическа отговорност и отдавна освободи поста почетен председател на ХДС. Последиците са известни - партията му изпадна в тежка криза на доверието.
На малцина у нас е известно, че в основата на драматичния срив на ХДС и падението на Хелмут Кол - един от най-големите съвременни държавници с неоспорими заслуги пред Германия и Европа, стоят разкритията на един журналист. Става дума за Ханс Лайен - декер, редактор във в. „ Зюддойче цайтунг ".
В телевизионно интервю неотдавна той описа хронологията и механизма на разкритията. Те не се различават от обстоятелствата, при които избухнаха и други политически скандали в Европа и САЩ, като аферата "Уотъргейт" и краха на американския президент Никсън, оставката на бившия генерален секретар на НАТО Вили Клаас или подмяната на Европейската комисия и нейния шеф Жак Сантер.
Според Лайендекер всяко сериозно издание или влиятелна медия разполагат с мрежа от информатори, които предлагат своята стока. Анонимността е абсолютно гарантирана, а подбудите им са най-различни. Обикновено това са ачтруисти, печелбари или направо злосторници, които държат тяхната информация да получи публичност. Най-често те са „вътрешни" хора, които знаят детайли и разполагат със съответни документи и други доказателства. Такъв бе и случаят с Хелмут Кол, защото първите сигначи дойдоха от неговото обкръжение, твърди Лайендекер.
Преди въобще да се мисли за публикация, задължително се правят обстойни разследвания от съответната редакция, за да се получи потвърждение от други независими един от друг източници.
Следва оценка на събрания материал, дали той е годен за публикация, защото представлява обществен интерес и е неоспорим. Ако става въпрос за изключително валени държавни дела или личности,въпросът се обсъжда на най-високо равнище, включително издател или собственик на медията. Както твърди Лайендекер, в особено деликатни случаи, както е при „ аферата Кол ", се преценява още дачи публикуването на събрания материал няма да навреди на държавните интереси въпреки безспорната значимост на темата.
Набраният и подготвен като анонс за същинските разкрития материал се предоставя първо на засегнатото лице. Най-често логичната реакция е публично признание на това, което е известно вече на вестника и неминуемо ще бъде публикувано. Така бе и в случая с Хелмут Кол, твърди Ханс Лайендекер. Така се стигна до онази знаменателна пресконференция през ноември в Берлин, свикана от самия Кол, на която той призна противозаконни операции около финансирането на ХДС, пое политическата отговорност, стана...и си отиде! Но това бе само началото. Останалите медии мигновенно се втурнаха по темата, последваха нови и нови разкрития, замесиха се десетки имена, заваляха оставки, обяснения, опровержения и пак признания. Намесиха се следствие, прокуратура, специални партийни и парламентарни комисии.. (Владков, Ал. В играта на демокрация има ясни и строги правила. Журналист съсипа Кол. - във в. „Дневен труд" от 1.07.2000 г., стр.24) ори реномирани фирми понякога си позволяват да подценяват работата си с обществеността и масмедиите. И си плащат за това - с милиони долари за възстановяване на щети и нарушена репутация, чиято реабилитация изисква нови огромни разходи на труд, време и пари...
Масмедиите имат съществени характеристики, с които привличат специалистите по публична комуникация:
• те създават една нова, комуникативна реалност, в която са „потопени" (реално и потенциално) денонощно хората. Проучвания сочат, че днес публиката общува средно три часа на ден с печата, радиото и телевизията - повече от всяка друга дейност с изключение на работата и съня. Почти всички новини идват чрез масмедиите, висок процент от развлеченията - също. Масмедиите продават стоки, осигуряват образование, осъществяват политически кампании, доставят несеква щи потоци полезна информация и пр.;
• те достигат до десетки и стотици хиляди хора едновременно или с незначителни различия във времето, при това продукцията им е достъпна - цените им са приемливи за публиката;
• техните съобщения са универсални, дълбоко демократични - публиката им е различна по пол, възраст, социален слой, религия, образование, географско разположение, етнос и пр., освен това тя е анонимна и не образува устойчиви социални структури;
• информацията се предава чрез специални технически средства, а това се отразява и на самия комуникативен процес. С развитието на новите технологии вече става реално възможно обвързването на действителните интереси и потребности на публиките с медийното съдържание. Масмедиите са в състояние така да организират своите послания, че да улесняват публиката в нейната ориентация в потока от информация- нещо много важно в условията на драматично нарастване на информационното свръхпредлагане. Ясно е, че това вече поставя изискване за нова медийна организация, различна от досега познатата – например не случайно у нас започнаха да доминират таблоидите за разлика от стария тип вестници - те улесняват публиката;
• масмедиите фокусират внимание върху някои събития или идеи повече, отколкото върху други и по този начин им придават особена значимост; те тиражират модели на поведение, предават социален опит между поколенията, подпомагат ориентацията и адаптацията на публиката към промените в околната среда и т.н.
Основните функции на масмедиите се свеждат до предаване на социален опит между поколенията, до акумулиране и разпространение на информация за света, до подпомагане на ориентацията и адаптацията на публиката към промените в околната среда.
Особено важно при изработването на медийната политика в публичната комуникация е да не се подценява факта, че масмедиите само на пръв поглед са хомогенни - в действителност те са твърде пъстри, многообразни и различни. Те се различават:
• по своята същност (вербални, електронни и др.);
• по региона, който покриват;
• по публиката, към която приоритетно са ориентирани;
• по професионализма на хората, които работят в тях;
• по интересите на своите издатели, които директно или косвено защитават и др.
Неефективно функциониращи масмедии застрашават устойчивостта на социалната система, могат да доведат до десоциализация на отделни членове на обществото. Печатът, радиото и телевизията налагат модели (интелектуални конструкти), особено необходими на хората във всекидневието им. Съвременният човек става все по-безпомощен в света, който го заобикаля.
Той не може да си даде обяснение на повечето от това, което се случва, и се нуждае от готови схеми, в които да възприеме света и да действа, извличайки максимални облаги за себе си, т.е. потребна му е помощ за рационализиране на собствените си поведенчески реакции. Заради динамиката на процесите и явленията неговите „личностни парадигми" остаряват много бързо – той се нуждае от нови и медиите му ги предлагат, за да го привлекат и съхранят като свой консуматор. Техните послания достигат до всеки и му предоставят не само актуални „координати" за позициониране и социална ориентация, но и работещи модели за подражание.
Гербнър например подчертава значението на телевизията за стабилизирането на американското общество. Телевизионният свят отразява структурите на властта в обществото: мъжете и белите са доминиращи, черните, жените и децата се представят като жертви. Според Гербнър телевизията е първичният източник на ежедневната култура за едно иначе хетерогенно население, голяма част от което никога преди това не е принадлежало към една обща национална политическа американска култура. За първи път телевизията предлага, както в по-ранните времена религиите, едно силно спояващо средство, един общ за всички ежедневен ритуал на консумация, на неустоими и в същото време информативни съдържания, които се консумират както от елитите, така и от широката общественост.
Разбира се, тези модели не всякога са социално привлекателни - функционирането на масмедиите е „заредено" и с различни дисфункционални ефекти, които следва да бъдат отчитани в изработването на медийната политика на публичната комуникация.
Специфична цел, която се преследва чрез публичната комуникация е укрепване ценностите на демокрацията, хармонизиране на обществени и частни интереси. А без масмедиите няма демократично общество, липсва възможността за изказ на противоположни, често полярни мнения, вън от които е немислимо изработването на лична позиция и формирането на обществено мнение.
Особено показателно е, че това се очаква и се търси и от публиката. Едно проучване на агенция „Витоша рисьрч“ през май 1998г. и през февруари 1999 г. в рамките на проект Медии - права и право на фондация „Приложни изследвания и комуникации", показва, че наличието на гражданска позиция на журиачистите и критичен дух на техните предавания служат като критерий при избора на вестник, радиостанция или телевизионен канап. (в. „Пари" от 26.05.1999 г.,стр.6)
В началото на XXI век масмедиите, към които вече следва да включим и информационните мрежи и магистрали, не просто са посредник между реалноста и публиката. Медиите се появяват не само в ролята на наблюдатели на действащи ценностни ориентации, но самите те излизат и в ролята на създатели на нови ценности. Или в този динамичен и неустойчив свят, в който навлиза човечеството, процесът на разрушаване, на формиране, идентифициране и налагане на ценности е немислим вън от медиите. Тяхното въздействие може да се обобщи до следните конкретни ситуации:
• медиите категорично осъждат като разминаващи се с „духа на времето" някои ценности;
• медиите поставят под съмнение съществуващи ценности;
• медиите съдействат за кристализиране на нови ценности;
• медиите налагат вече оформени ценности в масовото съзнание.
Познаването и съобразяването със същностните характеристики и функционалната натовареност на печата, радиото и телевизията е една от най-важните предпоставки за разработването на печеливша медийна политика в публичната комуникация.
След като медиите са основен източник на информация, а следователно в много голяма степен детерминират и поведението на хората (всеки поведенчески акт се предшества от възприета и осмислена информация), те неизбежно се превръщат в основен „инструмент" на публичната комуникация. Но тъкмо поради фундаменталното си присъствие в професионалното поле на специалиста по публична комуникация, печата, радиото и телевизията не могат да бъдат „употребени" като останалите техники, с които той е „въоръжен".
Нужна е политика спрямо медиите, в цялостното разбиране на това понятие:
• цели;
• мисия;
• стратегия;
• тактика за достигане на целите и пр.
Медийната политика в публичната комуникация е основната част от общата стратегия за спечелване на позиции за конкретна организация в публичното пространство. Ако тук организацията допусне допусне съществени пропуски, то тя сама застрашава своята репутация.
Следва да се отбележи една съществена разлика между журналиста и пиармена.
Журналистът има за цел да информира – ефективността от неговия труд би могла да бъде измерена с това, достигнали ли са неговите послания до публиката, разбрани ли са от нея и възприети ли са от нея.
Пиарменът има за задача да дефинира и да предложи решение на проблеми в областта на комуникацията, пред които винаги, рано или късно, се изправя една организация (корпорация).
Затова ефективността от неговата работа се измерва от нейните решени проблеми. А това винаги предполага, че е спечелена (убедена) публиката за съучастник в реализацията на корпоративната политика - нещо невъзможно u1073 без активното сътрудничество с масмедиите. Те са посредника между социалните институти, процеси и проблеми и публиката, т.е. те въвеждат публиката в свят, в който тя сама не би могла да попадне. Не случайно днес медиите получават хиляди съобщения, от които селектират, съо бразно своята собствена медийна политика, необходимите им за изработване на новия брой на периодичното издание или новото радио- или телевизионно предаване. Естествено онези съобщения, които съдържат новина в себе си, подготвени са съобразно законите на журналистиката, приоритетно влизат в новия брой на вестника (списанието) или в информационните предавания на радиото и телевизията. Професионално реализираната публична комуникация предлага на конкретните масмедии послания, които журналистите не могат да игнорират, освен ако не искат да изостанат от конкурентите си и интересите на своята публика.
Продуктите, сътворени от специалистите по публична комуникация, попадат в масмедиите не защото за това се заплаща, а защото носят в себе си социално полезна и значима информация, която е желана от публиката. Тук впрочем са заложени и едни от основните различия между публичната комуникация и рекламата и маркетинга. Практиката на развитите страни свидетелства, че печатът, радиото и телевизията вече не са „търсачи" на информация, а главно нейни разпространители към публиката. Несъмненно в бъдеще тази взаимозависимост между журналисти и пиармени ще нараства с усложняването на социалната реалност.
Постигането на главната цел на публичната комуникация - взаимноизгодно сътрудничество между една организация и нейните публики с цел оптимална реализация на корпоративната политика, е невъзможно, ако контактите на пиармени и журналисти имат стихиен, конюнктурен характер. Те са ефективни тогава, когато са резултат на целенасочена медийна политика, задължително включваща и богатата изследователска работа, която трябва да притежава всяка организация, за да u1087 присъства в публичното пространство със свой уникален имидж и безупречна репутация. Необходимостта от създаване на специфични комуникативни програми за работа с медиите се налага и от факта, че дейността на една организация е достатъчно многообхватна, за да няма проблеми с намирането на новини - в областта на конкретната производствена дейност, на екологията, планирането на населените места, здравеопазването, грижите за децата и т.н.
Но от значение е да се знаят изискванията за това, кое е новина и как събитието се превръща в новина. Всяка организация е в движение, променя се непрекъснато - преструктурира се, излиза на нови пазари, предлага нови продукти, назначава (освобождава) служители, повишава потребителските качества на своите продукти, прави открития, променя имиджа си и пр. - всичко това са новини и ще намерят място в медиите. Ако материала е актуален (своевременен, случва се на „мига"), ако засяга непосредствено региона (местната гледна точка), ако се докосва до интересите на хората - то той е новина и е желан от масмедиите. Тук от фундаментално значение е правилото: публиката търси информация, която има за нея практическо значение.
Медийната политика на една организация включва като същностен елемент избора на комуникативен канал(и) - конкретната медиа (медии), с които ще се поддържат устойчиви контакти. Това става при съобразяване с различ-ни критерии, като например:
• рейтинг на медната сред публиката;
• предпочитанията на целевите публики;
• специфичните технологични производствени процеси (как във времето медната ще предаде посланието и има ли опасност от закъсняване, т.е. критерия навременност на излъчване на посланието);
• дали се вмества в рамките на парите (бюджета), - които организацията е предвидила за работа с медиите и др.
Особено важно е да се имат предвид предимствата и недостатъците на различните медии. Телевизията например има редица предимства пред другите масмедии - като комбинацията на образ, звук и движение, физическата демонстрация на продукта, високата степен на доверие, която създава заради „ефекта на присъствие" на зрителя на мястото на събитието, голямата публика и др. Но има и недостатъци - като ограничаване на посланието заради времеви лимити, високи цени за излъчване, разсейване на посланието поради наличието на голям брой незаинтересовани публики и др.
Световният професионален опит в областта на публичната комуникация е синтезирал някои основни изисквания, когато се работи с масмедиите:
• трябва да се говори от гледна точка на обществеността, а не от интересите на организацията, която пиарменът представлява;
• новините трябва да бъдат предавани с лекота и да са интересни;
• най-важните факти да се съобщават в началото;
• не трябва да се спори с репортера, не трябва да се губи контрол;
• ако журналистът ви зададе прям въпрос, дайте му прям отговор;
• ако не знаете отговора на въпроса, просто кажете, че не го знаете;
• говорете истината, колкото и да е тежка;
• никога не организирайте пресконференция, ако вие не притежавате това, което журналистите наричат новина и т.н.
В живота на всяка организация обаче има периоди, когато изискването за новина не е водещо в тяхната медийна политика. Това най-вече се отнася за организации, за които изненадата е от решаващо значение за успеха на политиката им.
Като специфична професионална дейност публичната комуникация се оказва незаменимо средство за създаване на обществен климат, който е комфортен за всяка организация, т.е. организацията ще достига целите си по-ефективно. А като развива ползотворни и взаимноизгодни отношения с различни публики, тя става и достоен член на обществото, защото съумява да приспособява организационните ценности и стратегии към потребностите на хората и на тази основа да постига и така необходимата хармония между частни и обществени интереси.
Всичко това обаче е реално възможно при професионално реализирана медийна политика. А това далеч не е елементарен и лесен процес. Характерно например за социалните процеси е тяхната динамика, както и непредсказуемостта им не само по отношение на някои сегменти или детайли, но дори и по основни параметри. Достатъчно е само да проследим измененията в демографията - застаряването на населението в България и ръста на смъртността на фона на крайно ниското равнище на раждаемост, несъмненно ще окаже в идващото десетилетие определено влияние и върху политиката на медиите, и върху медийната политика в публичната комуникация.
Промени настъпват и в самите медии - някои изчезват от информационото пространство, други сменят собствената си политика, трети се модифицират- като акценти, визия, дизайн и т.н., други сменят приоритетните си публики и пр.
Затова и медийната политика в публичната комуникация, веднъж конструирана, не може да се смята за завършена и универсална - тя непрекъснато се нуждае от актуализиране в съответствие с промените в средата, в която се реализира. Или медийната политика в публичната комуникация е подчинена на нейната собствена философия: една организация е печеливша, ако съхранява своята свръхчувствителност към света, в който се осъществява, т.е. ако поддържа канали за непрекъсната обратна връзка със същия този свят, в който тя се оказва „потопена". Само тогава и публичната комуникация може да реализира онова, което се очаква от нея - оптимално идентифициране, създаване и поддържане на взаимноизгодно сътрудничество вътре в една организация, между организацията и нейните публики, между организацията и социалната среда като цяло.

[Librarian_girl]

Виж това:

Масмедии и масово общество

Развитието на масмедиите оказва силно влияние върху много аспекти на обществото. Силните медии са изтъквани нееднократно като крайно необходими за либералната демокрация от капиталистически тип като стожери на една от фундаменталните й ценности – свободата на словото. И наистина трудно можем да си представим как би функционирало Западното общество без медиите, които да предоставят нужното публично пространство
На масмедиите се приписва силно отрицателно влияние върху различни аспекти на социалния живот и върху обществените структури като цяло. Редица изследователи виждат тяхната ключова роля в създаването и оформянето на това, за което днес говорим като за “масово общество” – термин придобил крайно негативни конотации на повсеместен упадък на културните, моралните и интелектуалните ценности.
Класически се приема, че масовото общество е онази огромна част от обществото, която не попада в “елитите” – политически, икономически, културни, интелектуални и т.н. Обикновено в това си значение “масово общество” се припокрива с долната и средната класи на обществото.
Масмедиите като „четвърта власт”:
Отношението медийна власт – елит не е безпроблемно. Ако се върнем назад до класическите социални мислители като Вебер, Дюркейм, Маркс, ще видим, че техните произведения мълчат по въпроса за медиите и ролята им в развитието на модерните общества. Днес, ако се проследи работата на съвременните социални теоретици, е трудно да се открие систематична и разширена рефлексия върху медиите, независимо че те се занимават пряко с разпространяването на символни форми в социалния свят. Но от 19 век насам постепенно се налага убеждението, че в средствата за масова комуникация е съсредоточена значителна власт. Сега интересът е концентриран не толкова върху възможността на посланието да влияе пряко, колкото върху ролята на медиите. Участието на медиите обаче не трябва да се разглежда като самодостатъчно или като излишно преувеличавано, защото те не могат да се изолират от други фактори и могат да бъдат разбрани само чрез връзките с тях, и то в широк контекст.
Понятието „четвърта власт” е синтетична точка за изследване на отношенията медийна власт – елит. Самото понятие възниква като метафора за ролята на институционализираните субекти, които черпят власт от институциите и властта главно чрез революцията на средствата за масова информация и тяхното влияние върху общественото мнение. Разгледана в институционален план, властта на обществото се разделя на три- изпълнителна, законодателна и съдебна. Те имат държавни функции и органи, своите институционализирани механизми за управление и оказване на властово въздействие. Обобщено погледнато, административно - бюрократичната власт разчита и се позовава на закони, норми, притежава механизми за принуда, но няма гаранции, че това е достатъчно и небходимо, за да бъде приемана и подкрепяна. Медийната власт се създава в процеса на комуникация. Поначало тя съществува в обществството извън регулираните механизми на държавната власт и се утвърждава чрез институциите на масмедиите. Медийната власт има способността да оспори или утвърди административно - бюракратичните власти.
Достъпът до някакъв инструмент за власт често се бърка със самото упражняване на власт. Довеждането на общественото съзнание до възприемане на целите на дадено министерство се подпомага от информационен поток по повод на тези цели, осигуряван чрез срещи, изявления и съответното им отразяване в пресата, по радиото и телевизията. Нищо не се смята за по - вредно и по - осъдително от бюрократична гледна точка от „неупълномощеното” от никого изнасяне на информация. Дискусиите, полемиките, свързани с манипулирани новини, изтичане на информация са красноречиви за значимостта и въздействието на информацията като източник на власт. И журналисти, и политици добре разбират, че става въпрос за основен инструмент в управлението. Например министерствата и управленията към американското правителство, които нямат възможност да държат информация под контрол, като търговско министерство, министерство на селското стопанство, не притежават власт, каквато имат други, които упражняват информационен контрол. В тази връзка често публично се заявява, че правителствените цели са сложни, за да бъдат разбрани от непросветените.
Днес президенти, премиери, министри разчитат в много голяма степен на условната власт. Неизбежно се обръща внимание на пресконференциите, на речите, на публичните изяви от всякакъв род, на всичко свързано с медиите. Тъй като властта на президента е свързана с индивида, обяснява Джон Гълбрайт, а личността е винаги на показ, се предполага, че той и хората като него имат голяма власт. Пишещите за президентската власт са под голямо влияние на този силогизъм. Изтъквайки властта на президента, те едновременно засилват впечатлението за своята власт пред аудиторията.
Всички изследвания на четвъртата власт показват, че като социална реалност тя има изключително динамична природа. Разкриват се и все по - нови технологични и организационни възможностти медийната власт да се развива. Много точна мярка в разбирането за четвъртата власт отркриваме в една от концепциите за властта, тази на Джон Гълбрайт. За него това е реална власт, но не сама за себе си, а като власт на един от основните източници на властта - организацията. Както трите институционализирани форми на власт, така и четвъртата не е абсолютна и не е субект на цялото властно отношение. Ето защо тази власт не трябва да се надценява. Според Гълбрайт властта в съвременното общество е все повече власт над мисленето на хората, власт, осъществяваща се като условна, подготвяна от социалните организации, които владеят внушенията над общественото съзнание. Според Гълбрайт властта на печата, радиото и телевизията черпи сили от организацията, а нейният основен инструмент за принуда е убеждението, социалното внушение. Никой не би трябвало да подценява властта на средствата за информация и ролята на медийния елит. В създадената от тях организация и в уражняваното от тях идейно въздействие се съчетава според Гълбрайт големият източник и големият съвременен инструмент за власт. За Гълбрайт анатомията на властта е и в трите източника и в трите инструмента на властта. Източниците са личността , собствеността и организацията. Инструментите включват принуждаващата, компенсаторната и условната власт. Съгласно концепцията на Гълбрайт за властта, тезата за четвъртата власт изглежда опосредено от организацията и институцията информационно посредничество. Или иначе казано, четвъртата власт е едно информационно въздействие, където субектът на властта е посредникът, институцията, реализираща крайното въздействие в комуникационната верига.
Това, което на Запад е съмнение за дисфукционалност между масмедиите и политическата власт, у нас се изявява в показност и демонстративност. Медиите не са се отказали от определен род услуги. За политиците медиите и медийният елит у нас са онази добавена власт, осигуряваща тяхното обществено легитимиране. И те правят всичко възможно, за да имат тази власт на своя страна. Интересно е тук да отбележим, че докато проблемът власт- медии убягва на елитаристи и антиелитаристи, на него обръща внимание Чарлз Милс, който противопоставя политическият елит на интелектуалния (в частност медийния) и иска да направи първия отговорен пред втория.
Според френския социолог Пиер Бурдийо политическият блок се крепи на своеобразен капитал на доверието и колкото повече процесите на криза на доверието се задълбочават в обществото, толкова повече светът на политиката има нужда от журнализма. Нещо повече – става по - зависим от журнализма, защото масмедиите и най - вече пресата участват в производството на неговият символен капитал. Силата на медиите е част от сложната мрежа на явни и скрити механизми на властта, които в много случаи предопределят развитието на политическия живот. Бурдийо утвърждава, че в политическата област пресата определя също какво изобщо да влезе в сферата на политически мислимото. Тя дори определя кои да се числят към легитимните участници в политеската игра.
По правило властта на масмедиите е определяна като духовна власт. В действителност в нея в определени моменти преобладава дребният политически прагматизъм. Съюзът между политическия и медийния елит се определя на основата на обща договореност и предназначението на журналистиката в случая не е толкова да информира за събитията, колкото да бъде използвана за инструмент на убеждението и да утвърждава интерпретации на събитията. Масмедиите могат да предопределят мнението на масовото общество още преди дадено събитие да се е състояло. Една от същностните характеристики на медийната власт се състои в това, че може да повлиява и владее общественото мнение.
Масмедиите у нас все повече разбират силата си в това да внушават нагласи, да изграждат представи, да дават възможностти за редовна, за директна комуникация с масовото общество. В български условия съприкосновението журналистически – политически елит се изявява в гротескно взаимно светско ухажване. Все още не може да се установи здравословната дистанция, която е особено много необходима за авторитета на медиите.
Независимо от това, че медиите обслужват политически фигури, те успяват да превърнат влиянието си в собствен властови ресурс. Това особено важи за пресата. Има много вестникарски прояви, в които личи стремежът да се разширяват границите на влиянието извън доверието на основата на информационната функция. Забелязват се две основни форми на такива прояви – набелязване на цели за овладяване на властови позиции в администрацията и използване на политически нагласи в обществото за оказване на натиск при разрешаване на икономически проблеми, които няма как да се решат по друг начин.
Отношението към медиите може да бъде илюстрирано с много изказвания. Бившият премиер Жан Виденов изразява подозренията за организирана кампания за де- стабилизиране на правителството на левицата чрез медиен протест. Той лансира тезите за „манипулативна роля на медиите” и „медийна кафкианска бутафория”. Медиите са окачествени като напълно безотговорни и обвинени, че съвършенно съзнателно нагнетяват тежката обстановка.
Излиза, че на масмедиите се гледа като на опозиция, много по - предизвикателна от политическата. И свидетелстват за недобро функциуниране на демократичните институции. По своята същност властта и медиите са по свой начин монологични. Помежду им не успява да се установи работеща комуникация. А е необходимо да се установи разумен баланс. Търсейки решение, ключ към проблема, отново стигаме до понятието „медийна власт”. В класическата си книга „Структурни измения на публичността” Юрген Хабермас разисква въпроса как трябва да се разбира властта, упражнявана от медиите. Хабермас разяснява каква може да бъде ролята им в публичното пространство. Той предлага един модел на поведение, който изисква сътрудничество, без това да включва конформизма или съучастничеството. Властта на пресата не е конкурираща, нито алтернативна, а работи по - скоро за създаването на предпоставки за нормалното функциониране на другите власти. Пресата е силна със способността си да създава обществена публичност на масовото общество. Хабермас поставя в основата на проблема за характера на властта на масмедиите две идеи – за дискурсния характер на демокрацията и за съвременното разбиране на народния суверенитет.
Дискурсното понятие за демокрацията се опира на политическото мобилизиране и на продуктивната сила на комуникацията. Това гарантира, че конфликтите в обществото могат да се регулират рационално, в интерес на всички засегнати.
Медиите и властта, медийният елит и политическият елит у нас са като скачени съдове. Когато започнат сътресения в държавата, те се прехвърлят в медиите. В четвъртата власт настъпва объркване, когато и останалите три власти са объркани.
Инвестирането в масмедиите у нас рисково за малкия рекламен пазар. На медиите се гледа като на средство за изграждане на имидж и оръжие срещу конкуренцията. Медиите се финасираха и заради пропагандните услуги на партиите. И колкото по - близо има избори, толкова по - голяма става нуждата от влияние на големи партии в обществото.
Друг акцент в разбирането за понятието „четвърта власт” е нарастващата обвързаност на представляващите я институции с икономическото състояние и развитието на обществото. В много страни по света средствата за масова комуникация са непосредствено свързани с информационната структура на обществото и представляват значителен дял от световната икономика. Ако прибавим към това, че информационната техника е сред най - авангардните области на съвременните технологии, лесно е да разберем защо и в масмедиите нараства самочувствието за власт над останалите области на обществения живот. Самото сравнение с останалите власти говори за нарастналото самочувствие на медийния бранш в живота на съвременния социум.
Масмедиите безпорно в една или друга степен оказват своето въздействие върху общественото мнение според възгледите и целите на техните притежатели, както и според вкусовете и възможностите на професионалните и творческите екипи. Настъпващите обрати и неочаквани събития в общественото битие обаче провокират журналистите да реагират мигновенно и да вземат нестандартни решения, с което те преодоляват понякога упражнявания върху тях контрол и дори отстояват собствени позиции.
Властта, която притежават медиите е тема на разновидни дебати в обществения и научен дискурс. Без значение от гледните точки, тази власт се разглежда единодушно като изключително голяма. С чиито особености всяка друга обществена сфера се съобразява.




Трудно е да си представим днес различните институти на властта, бизнеса, политиката, неправителствените формации и т.н., без развити организационни форми и технология за общуване с публиката, без интензивно сътрудничество с журналисти от масмедиите. Там, където тази дейност е подценена или се осъществява непрофесионално, са неизбежни неразбирането на организационните цели и политика, нарастването на напрежението, загубата на доверие от страна на публиката.
Следва да се направи разлика между медийна политика в публичната комуникация и политика на медиите.
Под политика на медиите се разбира собствената ориентация на конкретна медия - вестник, списание, радио- или телевизионна станция, в пространството и времето, в което тя се реализира. Политиката на медиите включва определяне на целевата публика, на теми, доминанти, акценти, на изяснена позиция по важни социални проблеми, отношение към властови структури и пр. Политиката на медната определя нейния индивидуален облик, различава я от останалите средства за масова комуникация и и позволява тя да намери собствената публика.
Под медийна политика в публичната комуникация се разбира специфична и професионално реализирана дейност с масмедиите за постигане на основната цел, преследвана чрез тази социална технология - взаимноизгодно сътрудничество на една организация с нейната целева публика, спечелване на общественото мнение, максимализиране печалбите на конкретна организация.
В областта на комуникацията една организация може да преследва различни цели:
• да запознае публиката с организационната си политика, т.е. с онова, което я отличава от останалите организации, прави я конкурентоспособна;
• да демонстрира пред своята публика стратегията си;
• да въведе публиката в своите близки намерения, изпълнението на които ще отговори на конкретни социални потребности;
• да спечели колебаеща се публика, т.е. да увеличи своите клиенти;
• да се наложи над конкуренцията;
• да възстанови добрата си репутация при опити да бъде дискредитирана и др.
Тези цели са реално осъществими само ако организацията е разработила и целенасочено реализира във времето и пространството собствената си медийна политика.
Необходимостта от медийна политика в публичната комуникация се обуславя от ролята и значението на масмедиите в живота на съвременното общество.
Днес не е възможно да си представим света вън от масмедиите. Нещо повече - появиха се поколения, за които онова, което не е показано по телевизията, не съществува. Затова и статуса на една или друга организация се определя във все по-голяма степен и от вниманието, демонстрирано към нея от медиите.
Събитията и процесите, протичащи в организацията, стават реални за публиката тогава, когато са забелязани от медиите - иначе за преобладаващата част от населението те не съществуват.
Масмедиите са основен източник на информация, а всички други форми -собствени наблюдения, междуличностна комуникация, различни изследвания ас! Нок и пр., са един относително малък дял от света па достъпната на публиката информация. А това означава, че масмедиите придобиват огромно значение за нормалното функциониране на обществото. Още в средата на 50-те години Дейвид Рисман изтъква нарастващата роля на печата за социалния прогрес: „Все повече читатели започват да виждат съобщения, които не са предназначени за тях. И те ги четат в ситуации, които повече не се контролират и не се структурират от разказвачи - или със своето собствено участие. Това увеличение на числото, разнообразието и разпръснатостта на съобщенията съвместно с общата деперсонализация на печата, които предизвикват тези специфични ефекти, става един от най-важните фактори на социалните изменения".
Бившият федерален канцлер Хелмут Кол бе привикан от специална парламентарна комисия на германския Бундестаг за разследване на противозаконното финансиране на Християндемократическия съюз. Канцлерът обединител, почетният гражданин на Европа и носител на безброй престижни награди знае отговора на въпросите по нашумялата „афера Кол", но упорито отказва да назове имена. Той пое съответната политическа отговорност и отдавна освободи поста почетен председател на ХДС. Последиците са известни - партията му изпадна в тежка криза на доверието.
На малцина у нас е известно, че в основата на драматичния срив на ХДС и падението на Хелмут Кол - един от най-големите съвременни държавници с неоспорими заслуги пред Германия и Европа, стоят разкритията на един журналист. Става дума за Ханс Лайен - декер, редактор във в. „ Зюддойче цайтунг ".
В телевизионно интервю неотдавна той описа хронологията и механизма на разкритията. Те не се различават от обстоятелствата, при които избухнаха и други политически скандали в Европа и САЩ, като аферата "Уотъргейт" и краха на американския президент Никсън, оставката на бившия генерален секретар на НАТО Вили Клаас или подмяната на Европейската комисия и нейния шеф Жак Сантер.
Според Лайендекер всяко сериозно издание или влиятелна медия разполагат с мрежа от информатори, които предлагат своята стока. Анонимността е абсолютно гарантирана, а подбудите им са най-различни. Обикновено това са ачтруисти, печелбари или направо злосторници, които държат тяхната информация да получи публичност. Най-често те са „вътрешни" хора, които знаят детайли и разполагат със съответни документи и други доказателства. Такъв бе и случаят с Хелмут Кол, защото първите сигначи дойдоха от неговото обкръжение, твърди Лайендекер.
Преди въобще да се мисли за публикация, задължително се правят обстойни разследвания от съответната редакция, за да се получи потвърждение от други независими един от друг източници.
Следва оценка на събрания материал, дали той е годен за публикация, защото представлява обществен интерес и е неоспорим. Ако става въпрос за изключително валени държавни дела или личности,въпросът се обсъжда на най-високо равнище, включително издател или собственик на медията. Както твърди Лайендекер, в особено деликатни случаи, както е при „ аферата Кол ", се преценява още дачи публикуването на събрания материал няма да навреди на държавните интереси въпреки безспорната значимост на темата.
Набраният и подготвен като анонс за същинските разкрития материал се предоставя първо на засегнатото лице. Най-често логичната реакция е публично признание на това, което е известно вече на вестника и неминуемо ще бъде публикувано. Така бе и в случая с Хелмут Кол, твърди Ханс Лайендекер. Така се стигна до онази знаменателна пресконференция през ноември в Берлин, свикана от самия Кол, на която той призна противозаконни операции около финансирането на ХДС, пое политическата отговорност, стана...и си отиде! Но това бе само началото. Останалите медии мигновенно се втурнаха по темата, последваха нови и нови разкрития, замесиха се десетки имена, заваляха оставки, обяснения, опровержения и пак признания. Намесиха се следствие, прокуратура, специални партийни и парламентарни комисии.. (Владков, Ал. В играта на демокрация има ясни и строги правила. Журналист съсипа Кол. - във в. „Дневен труд" от 1.07.2000 г., стр.24) ори реномирани фирми понякога си позволяват да подценяват работата си с обществеността и масмедиите. И си плащат за това - с милиони долари за възстановяване на щети и нарушена репутация, чиято реабилитация изисква нови огромни разходи на труд, време и пари...
Масмедиите имат съществени характеристики, с които привличат специалистите по публична комуникация:
• те създават една нова, комуникативна реалност, в която са „потопени" (реално и потенциално) денонощно хората. Проучвания сочат, че днес публиката общува средно три часа на ден с печата, радиото и телевизията - повече от всяка друга дейност с изключение на работата и съня. Почти всички новини идват чрез масмедиите, висок процент от развлеченията - също. Масмедиите продават стоки, осигуряват образование, осъществяват политически кампании, доставят несеква щи потоци полезна информация и пр.;
• те достигат до десетки и стотици хиляди хора едновременно или с незначителни различия във времето, при това продукцията им е достъпна - цените им са приемливи за публиката;
• техните съобщения са универсални, дълбоко демократични - публиката им е различна по пол, възраст, социален слой, религия, образование, географско разположение, етнос и пр., освен това тя е анонимна и не образува устойчиви социални структури;
• информацията се предава чрез специални технически средства, а това се отразява и на самия комуникативен процес. С развитието на новите технологии вече става реално възможно обвързването на действителните интереси и потребности на публиките с медийното съдържание. Масмедиите са в състояние така да организират своите послания, че да улесняват публиката в нейната ориентация в потока от информация- нещо много важно в условията на драматично нарастване на информационното свръхпредлагане. Ясно е, че това вече поставя изискване за нова медийна организация, различна от досега познатата – например не случайно у нас започнаха да доминират таблоидите за разлика от стария тип вестници - те улесняват публиката;
• масмедиите фокусират внимание върху някои събития или идеи повече, отколкото върху други и по този начин им придават особена значимост; те тиражират модели на поведение, предават социален опит между поколенията, подпомагат ориентацията и адаптацията на публиката към промените в околната среда и т.н.
Основните функции на масмедиите се свеждат до предаване на социален опит между поколенията, до акумулиране и разпространение на информация за света, до подпомагане на ориентацията и адаптацията на публиката към промените в околната среда.
Особено важно при изработването на медийната политика в публичната комуникация е да не се подценява факта, че масмедиите само на пръв поглед са хомогенни - в действителност те са твърде пъстри, многообразни и различни. Те се различават:
• по своята същност (вербални, електронни и др.);
• по региона, който покриват;
• по публиката, към която приоритетно са ориентирани;
• по професионализма на хората, които работят в тях;
• по интересите на своите издатели, които директно или косвено защитават и др.
Неефективно функциониращи масмедии застрашават устойчивостта на социалната система, могат да доведат до десоциализация на отделни членове на обществото. Печатът, радиото и телевизията налагат модели (интелектуални конструкти), особено необходими на хората във всекидневието им. Съвременният човек става все по-безпомощен в света, който го заобикаля.
Той не може да си даде обяснение на повечето от това, което се случва, и се нуждае от готови схеми, в които да възприеме света и да действа, извличайки максимални облаги за себе си, т.е. потребна му е помощ за рационализиране на собствените си поведенчески реакции. Заради динамиката на процесите и явленията неговите „личностни парадигми" остаряват много бързо – той се нуждае от нови и медиите му ги предлагат, за да го привлекат и съхранят като свой консуматор. Техните послания достигат до всеки и му предоставят не само актуални „координати" за позициониране и социална ориентация, но и работещи модели за подражание.
Гербнър например подчертава значението на телевизията за стабилизирането на американското общество. Телевизионният свят отразява структурите на властта в обществото: мъжете и белите са доминиращи, черните, жените и децата се представят като жертви. Според Гербнър телевизията е първичният източник на ежедневната култура за едно иначе хетерогенно население, голяма част от което никога преди това не е принадлежало към една обща национална политическа американска култура. За първи път телевизията предлага, както в по-ранните времена религиите, едно силно спояващо средство, един общ за всички ежедневен ритуал на консумация, на неустоими и в същото време информативни съдържания, които се консумират както от елитите, така и от широката общественост.
Разбира се, тези модели не всякога са социално привлекателни - функционирането на масмедиите е „заредено" и с различни дисфункционални ефекти, които следва да бъдат отчитани в изработването на медийната политика на публичната комуникация.
Специфична цел, която се преследва чрез публичната комуникация е укрепване ценностите на демокрацията, хармонизиране на обществени и частни интереси. А без масмедиите няма демократично общество, липсва възможността за изказ на противоположни, често полярни мнения, вън от които е немислимо изработването на лична позиция и формирането на обществено мнение.
Особено показателно е, че това се очаква и се търси и от публиката. Едно проучване на агенция „Витоша рисьрч“ през май 1998г. и през февруари 1999 г. в рамките на проект Медии - права и право на фондация „Приложни изследвания и комуникации", показва, че наличието на гражданска позиция на журиачистите и критичен дух на техните предавания служат като критерий при избора на вестник, радиостанция или телевизионен канап. (в. „Пари" от 26.05.1999 г.,стр.6)
В началото на XXI век масмедиите, към които вече следва да включим и информационните мрежи и магистрали, не просто са посредник между реалноста и публиката. Медиите се появяват не само в ролята на наблюдатели на действащи ценностни ориентации, но самите те излизат и в ролята на създатели на нови ценности. Или в този динамичен и неустойчив свят, в който навлиза човечеството, процесът на разрушаване, на формиране, идентифициране и налагане на ценности е немислим вън от медиите. Тяхното въздействие може да се обобщи до следните конкретни ситуации:
• медиите категорично осъждат като разминаващи се с „духа на времето" някои ценности;
• медиите поставят под съмнение съществуващи ценности;
• медиите съдействат за кристализиране на нови ценности;
• медиите налагат вече оформени ценности в масовото съзнание.
Познаването и съобразяването със същностните характеристики и функционалната натовареност на печата, радиото и телевизията е една от най-важните предпоставки за разработването на печеливша медийна политика в публичната комуникация.
След като медиите са основен източник на информация, а следователно в много голяма степен детерминират и поведението на хората (всеки поведенчески акт се предшества от възприета и осмислена информация), те неизбежно се превръщат в основен „инструмент" на публичната комуникация. Но тъкмо поради фундаменталното си присъствие в професионалното поле на специалиста по публична комуникация, печата, радиото и телевизията не могат да бъдат „употребени" като останалите техники, с които той е „въоръжен".
Нужна е политика спрямо медиите, в цялостното разбиране на това понятие:
• цели;
• мисия;
• стратегия;
• тактика за достигане на целите и пр.
Медийната политика в публичната комуникация е основната част от общата стратегия за спечелване на позиции за конкретна организация в публичното пространство. Ако тук организацията допусне допусне съществени пропуски, то тя сама застрашава своята репутация.
Следва да се отбележи една съществена разлика между журналиста и пиармена.
Журналистът има за цел да информира – ефективността от неговия труд би могла да бъде измерена с това, достигнали ли са неговите послания до публиката, разбрани ли са от нея и възприети ли са от нея.
Пиарменът има за задача да дефинира и да предложи решение на проблеми в областта на комуникацията, пред които винаги, рано или късно, се изправя една организация (корпорация).
Затова ефективността от неговата работа се измерва от нейните решени проблеми. А това винаги предполага, че е спечелена (убедена) публиката за съучастник в реализацията на корпоративната политика - нещо невъзможно u1073 без активното сътрудничество с масмедиите. Те са посредника между социалните институти, процеси и проблеми и публиката, т.е. те въвеждат публиката в свят, в който тя сама не би могла да попадне. Не случайно днес медиите получават хиляди съобщения, от които селектират, съо бразно своята собствена медийна политика, необходимите им за изработване на новия брой на периодичното издание или новото радио- или телевизионно предаване. Естествено онези съобщения, които съдържат новина в себе си, подготвени са съобразно законите на журналистиката, приоритетно влизат в новия брой на вестника (списанието) или в информационните предавания на радиото и телевизията. Професионално реализираната публична комуникация предлага на конкретните масмедии послания, които журналистите не могат да игнорират, освен ако не искат да изостанат от конкурентите си и интересите на своята публика.
Продуктите, сътворени от специалистите по публична комуникация, попадат в масмедиите не защото за това се заплаща, а защото носят в себе си социално полезна и значима информация, която е желана от публиката. Тук впрочем са заложени и едни от основните различия между публичната комуникация и рекламата и маркетинга. Практиката на развитите страни свидетелства, че печатът, радиото и телевизията вече не са „търсачи" на информация, а главно нейни разпространители към публиката. Несъмненно в бъдеще тази взаимозависимост между журналисти и пиармени ще нараства с усложняването на социалната реалност.
Постигането на главната цел на публичната комуникация - взаимноизгодно сътрудничество между една организация и нейните публики с цел оптимална реализация на корпоративната политика, е невъзможно, ако контактите на пиармени и журналисти имат стихиен, конюнктурен характер. Те са ефективни тогава, когато са резултат на целенасочена медийна политика, задължително включваща и богатата изследователска работа, която трябва да притежава всяка организация, за да u1087 присъства в публичното пространство със свой уникален имидж и безупречна репутация. Необходимостта от създаване на специфични комуникативни програми за работа с медиите се налага и от факта, че дейността на една организация е достатъчно многообхватна, за да няма проблеми с намирането на новини - в областта на конкретната производствена дейност, на екологията, планирането на населените места, здравеопазването, грижите за децата и т.н.
Но от значение е да се знаят изискванията за това, кое е новина и как събитието се превръща в новина. Всяка организация е в движение, променя се непрекъснато - преструктурира се, излиза на нови пазари, предлага нови продукти, назначава (освобождава) служители, повишава потребителските качества на своите продукти, прави открития, променя имиджа си и пр. - всичко това са новини и ще намерят място в медиите. Ако материала е актуален (своевременен, случва се на „мига"), ако засяга непосредствено региона (местната гледна точка), ако се докосва до интересите на хората - то той е новина и е желан от масмедиите. Тук от фундаментално значение е правилото: публиката търси информация, която има за нея практическо значение.
Медийната политика на една организация включва като същностен елемент избора на комуникативен канал(и) - конкретната медиа (медии), с които ще се поддържат устойчиви контакти. Това става при съобразяване с различ-ни критерии, като например:
• рейтинг на медната сред публиката;
• предпочитанията на целевите публики;
• специфичните технологични производствени процеси (как във времето медната ще предаде посланието и има ли опасност от закъсняване, т.е. критерия навременност на излъчване на посланието);
• дали се вмества в рамките на парите (бюджета), - които организацията е предвидила за работа с медиите и др.
Особено важно е да се имат предвид предимствата и недостатъците на различните медии. Телевизията например има редица предимства пред другите масмедии - като комбинацията на образ, звук и движение, физическата демонстрация на продукта, високата степен на доверие, която създава заради „ефекта на присъствие" на зрителя на мястото на събитието, голямата публика и др. Но има и недостатъци - като ограничаване на посланието заради времеви лимити, високи цени за излъчване, разсейване на посланието поради наличието на голям брой незаинтересовани публики и др.
Световният професионален опит в областта на публичната комуникация е синтезирал някои основни изисквания, когато се работи с масмедиите:
• трябва да се говори от гледна точка на обществеността, а не от интересите на организацията, която пиарменът представлява;
• новините трябва да бъдат предавани с лекота и да са интересни;
• най-важните факти да се съобщават в началото;
• не трябва да се спори с репортера, не трябва да се губи контрол;
• ако журналистът ви зададе прям въпрос, дайте му прям отговор;
• ако не знаете отговора на въпроса, просто кажете, че не го знаете;
• говорете истината, колкото и да е тежка;
• никога не организирайте пресконференция, ако вие не притежавате това, което журналистите наричат новина и т.н.
В живота на всяка организация обаче има периоди, когато изискването за новина не е водещо в тяхната медийна политика. Това най-вече се отнася за организации, за които изненадата е от решаващо значение за успеха на политиката им.
Като специфична професионална дейност публичната комуникация се оказва незаменимо средство за създаване на обществен климат, който е комфортен за всяка организация, т.е. организацията ще достига целите си по-ефективно. А като развива ползотворни и взаимноизгодни отношения с различни публики, тя става и достоен член на обществото, защото съумява да приспособява организационните ценности и стратегии към потребностите на хората и на тази основа да постига и така необходимата хармония между частни и обществени интереси.
Всичко това обаче е реално възможно при професионално реализирана медийна политика. А това далеч не е елементарен и лесен процес. Характерно например за социалните процеси е тяхната динамика, както и непредсказуемостта им не само по отношение на някои сегменти или детайли, но дори и по основни параметри. Достатъчно е само да проследим измененията в демографията - застаряването на населението в България и ръста на смъртността на фона на крайно ниското равнище на раждаемост, несъмненно ще окаже в идващото десетилетие определено влияние и върху политиката на медиите, и върху медийната политика в публичната комуникация.
Промени настъпват и в самите медии - някои изчезват от информационото пространство, други сменят собствената си политика, трети се модифицират- като акценти, визия, дизайн и т.н., други сменят приоритетните си публики и пр.
Затова и медийната политика в публичната комуникация, веднъж конструирана, не може да се смята за завършена и универсална - тя непрекъснато се нуждае от актуализиране в съответствие с промените в средата, в която се реализира. Или медийната политика в публичната комуникация е подчинена на нейната собствена философия: една организация е печеливша, ако съхранява своята свръхчувствителност към света, в който се осъществява, т.е. ако поддържа канали за непрекъсната обратна връзка със същия този свят, в който тя се оказва „потопена". Само тогава и публичната комуникация може да реализира онова, което се очаква от нея - оптимално идентифициране, създаване и поддържане на взаимноизгодно сътрудничество вътре в една организация, между организацията и нейните публики, между организацията и социалната среда като цяло.

Дали случайно имаш и нещо по първата тема?